借新媒體的臺，唱數字出版的戲
數字出版和新媒體是伴生關系。沒有新媒體，數字出版只是電子出版，只有當新媒體出現，數字出版的概念才真正成立。新媒體是數字出版的渠道與平臺，如同紙媒的發行渠道，數字出版是新媒體的重要內容源，是新媒體存在的基礎。因此，了解利用好新媒體，是一個數字出版公司成敗的關鍵所在，正是《孫子兵法》所謂“死生之地，存亡之道，不可不察也”。
利用新媒體渠道進行數字出版營銷的3個關鍵點
1 新媒體通路多點開花，不一定多處收獲，有時針對一個渠道的推動，比起分散物力人力四處出擊更有效。
2 交互的目的有多重，但終極目的只有一個，找到客戶；花費不多，但能找到目標客戶；花費不菲，但會贏得目標客戶更多的回饋；這才是有效的交互活動。
3 內容推廣要長短結合。長短并非絕對化的概念，長內容可打散，短內容可變換角度延長。
新媒體仍處在不斷變化中，正如一個剛剛出生的孩子，我們摸不準它的脾氣秉性，但也正是因為剛剛出生，新媒體才具有蓬勃的生命力。在新媒體渠道，數字出版要借他人的臺，唱自己的戲，對這個舞臺的特點，臺下的觀眾狀況，就必須有深入了解。
目前，各家出版機構已意識到微博、微信等新媒體渠道對內容銷售的影響，并投入了一定人力物力做新媒體的營銷。盡管新媒體的脾氣多變，但還是有一些規律可遵循。除了數字出版的產品要符合新媒體的設計規則、傳播規律外，如何在新媒體渠道進行數字出版的營銷也是一門逐漸深入的學問。不妨在此根據新媒體營銷中的一些關鍵點，談一談數字出版在新媒體上的某些淺見，權作拋磚引玉。
關鍵1
如何選擇通路：不用多點開花 而要集中出擊
新媒體平臺有微信、微博、博客、群組、空間，乃至電子雜志、企業網站，紛繁復雜，不同平臺一定有不同的交互特點�，F在常見的現象是什么平臺人多，就扎堆擠進去，今天做了官網，明天做微博，后天做微信。殊不知，平臺固有大小，推廣方式卻并非通用，橫向移植常常事倍功半。
比如微信更多是熟人間的分享，“物以類聚，人以群分”，一個人關注的話題最容易在興趣相投的朋友間得到呼應�；顒泳鸵治鐾粣酆萌褐械娜�，如何能夠更好地分享傳播。送禮品，點贊，人人可做，但喜歡你的話題，并愿意分享的，一定是具備某些共同屬性的人。這些人的行為具有哪些特點，哪類內容他們更容易分享，哪些活動會直接引起他們的興趣，而不是讓那些不相干的用戶來看熱鬧，這中間就需要運營的設計。
比如微博，更重要的特性是公共信息平臺，具有一定匿名性。針對大眾有興趣的環節才可能獲得更廣泛的傳播，內容推廣就要分析你的數字出版產品有哪些點是適合大眾傳播的，從這些點中再發掘出話題，將話題打散、包裝，拓展其在傳播時間和空間的維度，保證一個數字出版產品在推廣中的持續性和廣泛性。
再比如官網、博客等形式，其信息傳遞的即時性較慢，更應關注一些長期活動，展示深度內容。在運營中，要有意設計環節，加強對用戶信息的收集，形成用戶的沉淀，積累用戶數據，絕不是簡單發一個新聞，做兩個廣告帖應付了事。
對新媒體通路的選擇，是和出版社內容的交互方式、內容特點不可分的，多點開花，不一定多處收獲，有時針對一個渠道的推動，比起分散物力人力四處出擊更有效。
關鍵2
如何選擇交互方式：做好推送 找到用戶
交互是新媒體的一大特性。鋪天蓋地、不分對象地大規模媒體宣傳，即使在新媒體時代仍有效用，其性價比也已大不如前了。而新媒體的有效性之一，就在于交互行為的出現。
既然說交互，必然是雙向的。用戶有主動選擇權，也有參與權；運營方有推送的權利，也需要做好與用戶的唱和，從這方面看，內容運營將會面臨更大的挑戰。
內容運營首先要設定交互活動的方式。交互方式不是簡單的先關注官方微博、微信，然后@多少個朋友，點贊多少次，然后抽獎送東西。物質刺激固然百試不爽，但簡單粗放的方式，注定只能針對大眾用戶，而做為數字出版推廣，本身內容就是面向小眾市場，所以一定要考量你的物質刺激是不是找對了目標用戶。
最常見的物質刺激失敗例子有兩種，第一種，花了大成本，也的確造成了聲勢，但拿走你獎品的都不是目標客戶，曇花一現，空有熱鬧；第二種，底子薄，獎品不夠誘人，根本無人參與，自娛自樂。兩者看似不同，其實是同一個癥結，沒有針對目標客戶。
交互的目的有多重，促進傳播，收集反饋，制造話題等，但終極目的只有一個，找到客戶�；ㄙM不多，但能找到目標客戶；花費不菲，但會贏得目標客戶更多的回饋；這兩種才是有效的交互活動。讓用戶積極參與是第一步，促進他們進一步的分享、關注、消費，是第二步，走出第一步，只算有一個好開頭，第二步踩扎實，才是互動的真意。對非目標用戶，你的獎品總是太廉價，中獎率總是太低，對目標用戶，一個好的設計就能吸引他的參與。如何交互，要和目標用戶行為特點契合。
互動的形式除了物質刺激還有很多種，尤其是數字出版產品，本身就具有新媒體屬性，完全可以開創出一些獨特的方式。比如做動漫的，開發一款小插件，讓用戶涂鴉或拍照的東西，融入你的漫畫故事中；做網絡小說的，讓你的讀者通過網絡加入開放結局，決定人物的命運，或競爭成為其中的人物；做兒童教育電子書的，錄下孩子的歌聲，在互聯網上分享；讀者共同就一本書尋找其中隱藏的密碼，像軟件中的彩蛋，找到發現的樂趣。一本書中也許能設定100個密碼，每天推出一個，讓100個人拿到一份驚喜。用戶在尋找和傳播時，無形中就起到了“病毒”傳播的作用�？偠灾�，用戶需要的，才是有效的。
嚴肅的內容未必不可以用輕松的形式來實現。一個科學類的數據庫產品，可以用一張巧妙的拼圖游戲來實現用戶的參與度；一個文藝范兒的雜志，可以設計一次邂逅，讓陌生的男女在網絡上組合。新媒體不是要求以全民娛樂的心態來做內容，但不可以不以娛樂的手段推廣。娛樂，是吸引用戶的手段，也是解除用戶抵觸心理的鑰匙。娛樂精神體現于新媒體推廣，即是在話題行為中加入輕松、愉快，容易令用戶參與的形式。
關鍵3
如何選擇內容：長不可乏味 短不可無聊
內容傳播不可過正，要以奇制勝，尤其是互聯網時代，信息泛濫，形式雷同。陳酒雖然愈發香醇，但那屬于深度閱讀之后的收獲。想一下攫住用戶的眼球，要有新人驚艷的亮相。
新媒體上的消息，一個小時之后再傳播，就會有人說：“老消息了，還發呢！”雖然有些夸張，但也說明，陳舊的內容，尤其是千篇一律，不斷復制粘貼的東西，對用戶的吸引力會迅速衰減。在新媒體上推廣，新鮮有趣的話題最容易得到傳播，即時性和獨創性是話題選擇的要務。不但陳言要務去，內容也不可陳舊。
但是，這并不是要求內容推廣一定要追風，這又是一個誤區。很多運營人員跟著互聯網的熱點亦步亦趨，淪為大眾話題的傳聲筒，有時也會熱鬧一時，但未必有效，因為沒有顧慮到自己的目標用戶�；ヂ摼W尤其是移動互聯網的很多內容是碎片化的，你可以發掘、剪裁、組織，形成自己的特色，開創獨一無二的話題。內行人看上去也許是舊話，但對多數用戶具有新鮮的視角，容易得到傳播，同時，要和推廣內容緊密聯系，這才是最好的內容組合。
內容推廣也要長短結合。短是碎片的，符合大多數新媒體傳播內容的特點，但長也要有，略有深度的內容是數字出版區別于其他新媒體內容的重要屬性。長，但不可晦澀乏味；短，但不可無聊平庸；長短并非絕對化的概念，長內容可打散，短內容可變換角度延長。
內容本身就是話題，運營人員不要忽略內容及周邊事物中潛藏的話題。有時，作者是一個話題；有時，參與是一個話題；有時，創造的過程是一個話題。話題可以發掘，也可以制造，要在數字出版產品的設計中同步介入，在作品尚未面世前，就確定甚至已經開始運營傳播內容話題。
關于數字出版的新媒體推廣，要說的當然不止于此，總結一句：推廣方式得當，新媒體就是數字出版的最佳載體；運用不當，不過是擺設，成效如何，在運用之妙。
